I baby consumatori

Sono sempre più studiati e al centro dell’attenzione degli esperti di marketing, sono i piccoli sovrani delle nostre case: parliamo dei bambini.
Il mercato dei giocattoli non conosce crisi. Se la flessione economica ha messo in ginocchio la maggior parte dei settori, da quello dell’auto a quello dell’abbigliamento, il mercato dei giocattoli nel 2009 ha registrato un aumento del 2,9%. Per non parlare del settore dei videogiochi, dove vi è stato un incremento del 6,9% nel periodo di gennaio/giugno dei quest’anno (dati Assogiocattoli).

Per i figli si spende di più. La famiglia italiana con un reddito medio stenta ad arrivare alla quarta settimana del mese, contrae al massimo i consumi eliminando tutto ciò che è superfluo, ma cerca di proteggere i più piccoli, di preservarli dal sacrificio e dalla frustrazione. Le mamme non riescono a dire di “no” ai loro bimbi, a questo bisogna aggiungere che vi è una tendenza istintiva a spendere di più per i propri figli.
Chiara Mauri, docente all’università Bocconi ed esperta di marketing, ha condotto una ricerca su 400 mamme di bambini di scuola materna ed elementare. E’ emerso che una mamma quando compra un prodotto per sé o per gli adulti sceglie una determinata marca, quando il prodotto è per i figli viene comprata la marca più costosa. Su questa “tendenza materna” le aziende hanno puntato molto. Nei mercati di largo consumo le varianti destinate ai bambini si vendono ad un prezzo superiore, circa il 46%, rispetto alle marche per adulti, ma nella maggioranza dei casi i prodotti sono identici,  cambiano colore o confezione per attrarre di più i bambini.
Non solo non si bada a spese per i propri figli, ma questi tendono anche a condizionare gli acquisti dei genitori. Il settore alimentare è il più influenzato (59%), seguito da quello dell’abbigliamento (20%) e dei prodotti per la casa (10%).

Perché il marketing punta sempre di più sui bambini? Il bambino racchiude in sé tre mercati: acquistano con proprio denaro - pensiamo alle paghette e alle mance che ricevono - influenzano gli acquisti dei genitori e sono i clienti del domani. Sono un segmento del mercato che resiste alle crisi economiche, quindi pieno di potenzialità.
E’ nato, addirittura, il kid marketing destinato ad analizzare il comportamento dei bambini nel mercato dei consumi. Diverse sono le tattiche escogitate per spingere i più piccoli all’acquisto:

- trans-toys, cioè la trasformazione di oggetti comuni in giocattoli, come le patatine in smile.
- co-branding, l’utilizzo di personaggi famosi in altri mercati. Il noto marchio di abbigliamento Benetton ha vestito la Barbie.
- advergame, giochi che includono i prodotti.
- attivazioni ambientali, azioni mirate a fidelizzare. Molte sono le banche, con la scusa di insegnare ad amministrare la paghetta, che si “crescono” i clienti.

I love shopping. Il dato più singolare è che ai bambini piace fare shopping, adorano andare con i genitori al supermercato..chissà cosa pensano i piccoli consumatori nel viaggio da casa al negozio: “Vediamo oggi cosa riesco a strappare ai polli di papà e mamma!!”
In una società dove tutto è duale - persino la pasta asciutta ha la versione mignon - come è possibile proteggere i propri bimbi da messaggi che spesso ne anche i grandi sanno decifrare?

Serena Ingrati